驰耐电器浅谈中国厨电真的病了吗?

  对于厨电产业来说,今年以来的一系列市场变化、企业调整,都是产业发展在一定阶段的必然反应和结果。驰耐厨电认为没有永远只涨不跌的行业,更没有一路高速飞奔的企业,众多小微厨电工厂的跑路,以及部分厨电商家的失联,甚至是部分领军企业的发展降速,都是产业调整和市场洗牌的必然结果。这些都不代表产业发展基本面的恶化和寒冬。


  今年以来,无论?#27973;?#30005;行业“白马股”老板电器的业绩增速从30%、40%回落到10%左右,还是“市场明星股”华帝股份的业绩继续保持着较高的增长势头,这并不代表整个产业的品牌竞争格局将重新洗牌,只是不同企业在不同发展阶段的表现,没有直接的对比性。并不能因为一家企业的表现好,而否定另一家企业的表现不好。


  放眼整个中国家电产业,厨电市场的表现还在整体的预期轨道中:一方面,厨电产业的规模化扩张天花板还没有出现,随着需求的放大和企业的增多,千亿规模只是新的起点,未来几年还会继续放量上涨;另一方面,大量过去坚持“规模利润同步发展”的专业厨电企业,在综合家电企业进军之后,整个产业的边界和门槛被进一步放大和推高,抛开厨电能否适应“低毛利下规模化扩张”路径不论,企业数量增多必然带来产业竞争的层次丰富。


  一、


  行业领军企业,无论是“摔跤”还是“流鼻涕感冒?#20445;?#21364;会被外界认为是产业变局的一个重要信号。


  今年以来,在上市公司层面,围绕老板电器、华帝股份两家的意外事件,以及万家乐的低迷,美的厨电的调整,再加上整个市场的出货量由涨转跌,都在一定程度上引发外界担心。


  不可否认,老板电器过去几年的飞速增长已经走到了必然调整的阶段,增速回落显然是为了下一次的蓄势待发。就像所有人驾驶一辆车行走在高速公路上,汽车的行程速度不只是取决于自身的车况、性能,还取决于高速公路上的车况是否堵塞等。


  从这个角度来看,老板电器的增速回落,一方面需要反思过去一直坚守的“烟机为主”、“狠?#26143;度朧健?#30340;市场策略,是否应该进行阶段性调整;当然,老板电器借助资本并?#33322;?#20837;集成灶市场;另一方面,也需要看到整个厨电产业的企业数量和企业规模在快速增速,美的、海尔、海信,以及格力、长虹、TCL、创维等诸多大企业进入,带来的不只是“市场竞争白热化?#20445;?#36824;有传统竞争手段和营销方式的必然性裂变。


  华帝股份在终结了七位创始人的共同管治步入潘叶江的一家?#26469;?#26684;局后,其发展也迎来一轮全新的提速。虽然过去相对于广东厨电阵营,华帝品牌一枝独秀,但是当真正与方太、老板正面竞争之后,华帝除了市场营销的灵活多变之外,在产品技术、品质,以及品牌影响力、用户?#29616;?#21644;信任等方面仍有“欠费”。最近两年来的,增长只是转型的阶段性成果,要想?#20013;?#25918;量上涨,还需要夯实基础,埋头苦干。


  接下来,在整个产业格局?#20013;?#22810;变的背景下,华帝仍然应该采取“广积粮、缓称王?#26412;?#33829;策略。特别是借助“世界杯营销”的广泛影响力和曝光度,借助这一轮渠道变革的红利,进一步夯实产品、制造和创新,提升渠道和营销竞争力,从而真正借助互联网时代变革的浪?#20445;?#23454;现直道超车。


  同样,今年以来发展势头?#35813;?#30340;美的集团厨电事业,也因为自身的组织架构调整,步入了新一轮的调整期。这不只是简单的从一个事业部并入另一个事业部,而是谋求经营理念、经营手段和策略的全盘性调整。从这个角度来看,美的厨电趁着这一轮产业调整期的主动调整,也是为了迎?#26377;?#30340;拐点和爆发。


  透过这些领军企业的表现来看,整个厨电市场不是由好变?#25285;?#32780;是在站在新的拐点上,从追求规模增长向追求规模质量双增长的新体系跨?#20581;?/p>


  二、


  今年以来,大量依靠贴牌代工,甚至是山寨、憎名牌为生存的厨电工厂,陷入发展的绝?#25345;?#20013;,众多相关厨电工厂一?#20013;?#24320;跑。最终,这也引发外界对于整个产业未来走势的?#20013;?#24615;分歧。


  这也集中暴露厨电业过去20年间“高歌猛进”下的发展短板:一是行业门槛偏低,领军企业的市场占比以及话语权弱,最终导致整个厨电行业两极分化加剧,有高端大牌,还有大量山寨、假冒现象。阳春白雪和下里巴人同台唱戏;


  二?#27973;?#30005;产业长期基于“高毛利下的区域代理”销售模式,面对互联网带来的家电零售渠道扁平化、垂直化,反应滞后僵化。至今,仍然有大量的厨电厂商认为这个行业不同于大小家电,规模不会?#20013;?#25918;大,而且高毛利不会马上消失,更重要的是原有代理商利益格局稳定,因此渠道的代理分销仍然是主角。这却忽视了整个时代零售渠道的最终走势一定是“高效率、高周转”;


  三?#27973;?#30005;企业对于新兴事物的接受和?#29616;?#33021;力,普遍落后于大家电厂商,同时习惯“小富即?#30149;?#30340;生存模式,大量厨电产业专业型企业的规模都在百亿以下徘徊,甚至在50亿以下,沉迷于现有规模带来的利润回报。却忽视产业门槛和边界被?#20013;?#25299;展后,厨电产业必然将迎来一场大变革、大调整。绝对不能再拿过去的眼光?#21019;?#26410;来的市场竞争和发展走势。


  驰耐电器认为,今年对于中国厨电产业来说,应该是其过去30多年发展过程中的一个全新的里程碑。在增速回落,增长乏力,甚至是红利消失、惯性失控之后,所有企业?#21152;?#35813;重新站在新的起点上,思考并探索新的竞争手段、商?#30340;?#24335;和创新体系。


    驰耐电器是全球领先的整套厨电解决方案提供商。自创业以来,驰耐坚持以用户需求为中心的创新体系驱动?#20013;?#20581;康发展,从一家小厂发展成为全球最大的厨房电器制造商之一。驰耐始终坚持“专业、高端、负责”的战略性定位,品牌实力不断提升。目前已形成吸油烟机、?#24230;?#24335;灶具、?#24230;?#24335;消毒 柜、?#24230;?#24335;蒸箱、?#24230;?#24335;微波炉、?#24230;?#24335;烤箱、热水器七大产品线,其中高端吸油烟机、高端燃气灶、高端消毒柜连续2年市场占有率遥遥领先,高端吸油烟机高端 市场占有率超过40%。


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